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        房產營銷渠道戰國策 創新模式的未來與回歸

          天下強國,非秦而楚,非楚而秦。橫成則秦帝,縱成即楚王。但無論橫縱,講究的都是聯合,而非單打獨斗。不知從何時起,房產渠道就真的只成了“水渠管道”,完全以“帶人成交”為核心。當有限的購買力被渠道商們壓榨得點滴不剩時,又該如何!

          

          帶人為核心的渠道不是萬能的

          

          這幾年房地產銷售市場被政策左右的精疲力盡,各個開發企業的營銷策略都圍繞著渠道作文章,有限的購買力成為渠道商爭搶的焦點,都想借助萬能的渠道增加一點銷售收入,不管做什么樣的市場動作,千篇一律的以“帶人成交”為核心,這不能不說是一種黔驢技窮的溫飽問題。

          當然,這也不能全怪操盤手,因為一邊是集團高層年年擠壓的營銷費用控制,一邊是考核嚴格的費效比指標,再加上市場形勢的下行,導致了所有營銷人的視線都只盯在了成交獎勵上,故而渠道商在這兩年火了起來。

          正因為這樣,很多人漸漸忘記了渠道的真正含義,它是包含了推廣、維護、管理、激勵等多個方面,是連接、承載產品和服務的載體,正確的選擇渠道商,發揮各自的優勢資源,才是收得全面戰果的最佳方法。

          當然這絕對不是說,渠道是無用的,相反它真的很重要,甚至某些項目單純的只靠渠道帶客也會換來一時的高成交率,但這肯定不會長久,甚至最終只能靠降價來維持。而大部分房企認為這樣的結果,是老式營銷渠道已經不能滿足銷售需求所致,所以各種渠道創新應運而生。

          雖然各家房企都有各自的不同嘗試與聯合,但從很多房企一季度發布的銷售數據和財務報表來看,伴隨著一系列的利好政策,大部分房企的財報表現還是不盡如人意。

          

          傳播渠道的好大家看得到

          

          其實在營銷方面,不得不承認,萬科多年來一直精于此道。微博紅火時,“萬科紅”的案例如今仍是學習的經典;如今,轉戰到移動端,依然是翹楚。而提到渠道,各家當以碧桂園馬首是瞻,無論是圈層拓客、全民營銷、還是主題性極強的萬人財富考察團,不知創下了多少銷售奇跡。

          然而就是“渠道為王”的碧桂園也越來越重視傳播渠道。你有萬科“三好”,我來借勢“五星”,于是一場風風火火的“萬碧之戰”吸引了所有人的眼球,看似掙得你死我活,實則雙方共贏。繼而保利的“P”、恒大的“退”、碧桂園的“蛋”……輪番搶灘。

          所以說傳播渠道尤為關鍵,首先它應該覆蓋了整個項目的全部過程,從拿地的品牌落地及美化,項目規劃及推介,到產品包裝及推廣,信息發布及收集,它是項目能夠成為社會熱點話題的必要工具,他也是美譽度和利潤率能夠持續上升的保障,沒有它或者忽視了它,即使你的帶客渠道鋪滿了,也會逐漸顯現出經紀人帶訪乏力,解答說辭單一,帶訪成交率下降,成交價格低位徘徊等等一系列問題。

          究其根本原因,就是傳播渠道沒有打通。酒香不怕巷子深的故事膾炙人口吧,但是如果缺少了傳播,它一定怕死巷子深的。在每一個營銷的細節上作足功夫,切忌以點帶面的重帶訪而輕傳播,殊不知,經紀人的死纏爛打,不敵關鍵人的一句推薦,而有效的推薦來源于有效的、精準的傳播渠道。

          

          “鐵三角”組合真的可以無往不利

          

          當然,還是那句話,單打獨斗的年代已經過去了。細數近一年來,沈陽幾家房企的逆市熱銷,雙瑞藏瓏白塔灣里24小時熱銷80套、雅賓利花園日成交2000萬、和泓半島公館大雪天上演搶房潮 2天勁銷4500余萬、還有那被稱為神盤的郡原小石城......

          這些房企中,不乏曾在2014年上半年成交幾乎為零的項目,瞬間起死回生的原因,值得深究。沈陽地產營銷教父級任務弓超曾說過,地產營銷三要素:“政策、渠道和熱鬧。”

          這些項目在這三方面確實做足了功課。無論是雙瑞的“一元首付”還是雅賓利的“雙五計劃”,或是為購房者降低購房門檻,或是為購房者增加購房投資收益,由合創集團獨創的這種金融產品理念,對沈陽的購房群體來說著實是一擊即中的有效政策。

          在渠道方面,則選擇了芒果不動產,芒果帶客精準在業界是出了名的,而芒果經紀人的殺客能力更是有口皆碑的。200多家門店,2000多位經紀人,這也讓芒果的客戶覆蓋了沈陽各個區域。

          而在選擇傳播渠道上,這幾家房企則是更加精準,紛紛看中了新浪樂居,這個線上線下推廣均足夠強大的平臺,前期運用其獨有的PC端、微博、微信和百度推廣等全出口,做集中式、轟炸式的新聞炒作,以至于想讓項目消停都難。后期無縫銜接有效政策和正確渠道,逆市熱銷也就順理成章了。

          從目前的市場反饋來看,這個被業內稱為“鐵三角”的組合,確實無往不利。

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